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千喜鹤 · 餐饮知识内参

千喜鹤,源于一个朴实的梦想:一个为千家万户提供喜庆吉祥、健康长寿食品的梦想

 
 
 
 
 

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千喜鹤,源于一个朴实的梦想:一个为千家万户提供喜庆吉祥、健康长寿食品的梦想。梦想、理想、志存高远的目标,激励着所有千喜鹤人为打造世界一流的食品产业链而锲而不舍地奋斗。

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价格突围,看一个郑州品牌的差异化运作之路  

2017-06-30 09:54:29|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“我们每一步都费尽心思,河南市场消费者被低价饮品教育过了,高价产品来刺穿价格黑洞,我们一路走来不容易。”刘伟弹了弹烟灰,很平静地叙述着自己的故事。

 

经过4年多的培育,由他参与打造的饮品品牌“爱尚果缘”如今已在中原大地开设上百家分号。与河南饮品“5元红线”不同的是,他的产品均价高达14元。

 

 

在总结自己生存之道时,刘伟认为,每一步都在耗尽心思“做不同”。

 

深圳基因:6年前的首店处处“差异化”

 

刘伟跨行做饮品属于无心插柳,他之前是做保健品行业,对饮食健康特别关注。

 

一次买饮品时,听到店老板跟别人聊天,说他自己也搞不清楚这些原料到底健不健康,所以不敢让自己的小孩喝。刘伟及合伙人感觉这里面充满了商机。

 

 

2011年,刘伟他们首家店“爱尚果缘”开在深圳罗湖区的东门步行街。

 

由于是行业新人,对于开店他们格外谨慎,在此之前,寻找原料、测试、门店选址足足花了近一年时间,为了做出差异化,他们在四个方面做了尝试:

 

杯贴

 

万事开头难。当时仅有一家店无法定做含有自己LOGO的杯子(起订量较大),为了能与周边其他单店不同,他们决意突显“品牌感”。为此,他们“曲线救国”——采取了定制杯贴的方法,提前贴在杯子上。

 

 

超大杯

 

第二点不同的是,推出了当时深圳市场很少见的1000ml大杯,视觉冲击力瞬间提升。后来,不少顾客会因为看到这个大杯子专门寻店,前来购买。

 

模特开道

 

另外,开业当天为了造势,特意请了模特在店门前展示产品。这与其他店面选择摆放花篮不同,模特是动态的,且时尚感很强,与其他单店也有了区别。

 

 

鲜果

 

当时深圳市场直接使用鲜果的做法并未被广泛普及。他们店的500ml的芒果牛奶会用到100多克的新鲜芒果肉,售价12元。金桔柠檬也是新鲜柠檬、青桔所做,售价8元。

 

 

由于产品有差异化,开业后生意一直不错,平时能做到5000左右,而节假日则能过万。并成为周边多个加盟品牌的模仿对象。

 

逐鹿中原:让顾客“看到”水果的香味

 

在深圳开店的2年期间,爱尚果缘共计开出了4家直营店,2家加盟店。产品、模式获得市场认可后,其创始团队一致决定回到家乡郑州发展。

 

 

2013年,爱尚果缘正式在中原郑州插了第一面旗子。当时郑州饮品店的杯单价多为5元,而爱尚果缘的均价为13元,价格悬殊2倍多。

 

“那些店一做活动就是2元钱一杯,开店之前我都睡不着觉。”刘伟谈当初开店前的市场调研,至今依然对那些低价刷屏的往事记忆犹新。

 

 

为了应对全新的“平价河南”,他们做出几个应对之策:

 

只选核心商圈

 

最初开业的几家店全部选择在核心商圈,这里的消费者相对有较高的消费溢价效应,能够平滑地嫁接新价格体系。

 

 

事实证明这个策略是对了,到目前为止,他们所开的40多家直营店和100多家加盟店均以当地核心商场、步行街为主。

 

开放式吧台

 

当时在郑州市场,新鲜水果直接做饮品的品牌还没有。他们则将水果摆放在消费者能看得到的地方,顾客进店就能闻到淡淡的水果香,不适合常温储存的水果则填满冰箱。

 

 

同时他们降低吧台高度,做全开放式吧台,现切水果让顾客看得到——他们的这一动作拉升了消费者年龄层次,不少原先不会消费“奶茶”的一些大龄消费者也会尝试着进行了购买。

 

看得到果粒

 

同时也不断推出新品,水果系列产品中多个品类均以能见到果粒为卖点。

 

 

与早期售卖鲜榨果汁的店面做了明显区分,从喝水果变成吃水果。这一产品概念与当下流行的水果茶十分相似。

 

口味入乡随俗

 

在深圳开店期间,爱尚果缘的产品全为冰饮。但当时的郑州市场,冰饮却并未普及,这迫使爱尚果缘的产品需要做一次大调整。

 

 

一是增加了热饮,二是对已有产品增加了不同温度的制作方法。

 

而每一款产品会根据品类、温度的不同加相应的糖量,以保证最佳口感。比如常温饮品少了加冰环节,所加的糖量会比冰饮少,以保持饮品口感清爽。

 

 

同时产品品种也增加了有概念、价值感高的红西柚、猕猴桃以及大众喜爱的橙子。

 

刘伟表示,这一经营理念和产品结构让他们这个高价位品牌在郑州市场有了一席之地。

 

假如和别人一样只做奶茶或者果味茶,或者选择在低价品牌扎堆的街边开店,即使产品品质高、装修好,卖这个价格,在郑州也很难出头。

 

挺进重庆:“茶饮+中式糕点”点亮新模式

 

 

2016年,“茶饮+软欧包”模式走红,爱尚果缘也在偶然间加入此行列。不同的是,软欧包可算为“西式烘焙”,他们选择是“中式烘焙”——中式糕点。

 

爱尚果缘运营总监刘莉说,他们郑州有一家直营店因面积较大,设有休息区。旁边一家全国知名的中式烘焙店的顾客常在他们店内休息、吃糕点。

 

 

且因团队内有懂烘焙的成员,开始尝试性的在店内售卖以蛋黄酥、桃酥为主的5款中式糕点(以配送为主)。

 

 

去年,爱尚果缘在郑州惠济万达广场新开“饮品+中式糕点”模式店,瞬间火爆,糕点与饮品销售占比基本平分天下,且客单价大幅拉升,逼近40元。

 

这家店店内不仅设有饮品吧台,也有烘焙操作间,实现了现场烘焙、现场调制。

 

 

由于反响热烈,随即他们推出了以“唐糕祖”命名的中式烘焙店。在1年多的时间内,在郑州、重庆两地不断开店,重庆开店速度更劲,半年左右突破15家。

 

据了解,唐糕祖的糕点品类在重庆市场不少店一天可以实现2万元的销售额。而如何让爱尚果缘与唐糕祖两个品牌相互借力,也成为了刘伟及其公司团队新的思考方向。

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