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千喜鹤 · 餐饮知识内参

千喜鹤,源于一个朴实的梦想:一个为千家万户提供喜庆吉祥、健康长寿食品的梦想

 
 
 
 
 

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千喜鹤,源于一个朴实的梦想:一个为千家万户提供喜庆吉祥、健康长寿食品的梦想。梦想、理想、志存高远的目标,激励着所有千喜鹤人为打造世界一流的食品产业链而锲而不舍地奋斗。

从江小白与锐澳的成败,论品牌和营销孰先孰后  

2017-06-24 13:53:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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五一当天的一大早,就被一个做酒的朋友发了一篇文章,题目是《锐澳败了,从百亿单品到迅速凋零》,他说,kris,这篇文章说锐澳是过度品牌营销失败了,你怎么看?

 

哎呦,大五一的就发题目来考我,还扯上了商业失败是品牌营销的错?等会,品牌营销???

 

每当这两个词被我们的企业家创业者放在一起讲的时候,我的心就自动发射出一条不妙的信号。

 

品牌是品牌,营销是营销,品牌是企业最终要达成的商业目标,营销是达成品牌促发商业的一系列手段。

 

诚然,品牌和营销都属于是企业的市场经营活动,存在着打着骨头连着筋的天然关联,但在作业的先后顺序上,在东西方的市场观里却有着天然差异。

 

国人企业素来要求但凡市场举动发大招见实效才是真本事。营销大过品牌,甚至只见营销不见品牌,也是非常常见的举动。后果就是我们出现了一堆有牌子的工厂,缺少见有品牌的企业。

 

而先品牌后营销是国际品牌的一贯做法,营销之前必有品牌动作,营销动作必要符合品牌逻辑,品牌资产最终实现正向增长,市场表现无声胜有声,稍一发力,就有可能把国人企业秒杀无敌。

 

02

 

仔细看了文章,发现锐澳这个原本开创预调鸡尾酒新品类,野心勃勃想要实现百亿市场神话的品牌,在短短两三年时光里就经历了新生,巅峰对决,再到凋零的飞速起伏,最终化为泡影,实属可惜,最后失败的原因归结为营销的失败,其中也混杂了品牌的因素,所以才有了开头的那一出。

 

2014年,锐澳以9.87亿营收成为第一,反超对手,背靠百年企业百加得的冰锐。

 

业内普遍将这一功绩,归为锐澳大手笔的营销。

 

在电视广告疲软的时代下,你依然可以看到铺天盖地的锐澳广告,以及各种明星代言,热播剧植入,真人秀冠名,《爱情公寓》里主角们谈情说爱举着它,《奔跑吧兄弟》里选手们狂欢庆功举着它,《天天向上》,《奇葩来了》这些热门综艺节目里也能看到它,就连我这种鲜少看电视的人,打开电视都能看着娇小的周迅举着它混在一群年轻人中冲着大家甜美的笑,足可见其彪悍勇猛的作风。

 

 

大手笔的背后是一掷千金的豪放,据媒体报道,2015年锐澳的广告费用高达3.3亿,堪比一些消费业的巨头,更有甚者,把锐澳当成是娱乐营销的典范代表。但可惜我除了看到触目惊心的投放数字之外,看不出它的品牌战略和营销策略到底体现在何方?

 

现在遭遇了商业滑铁卢,又有人跑出来说这是营销过度的失误,如果非要把这个锅甩给营销的话,那么诸位如何看到在白酒领域中异军突起的江小白?

 

 

论白酒市场的激烈程度,高出新品类鸡尾酒数十倍不止,一个新锐品牌没有白酒品牌主打的文化底蕴,悠久历史等核心优势的前提下,以20元的小酒包装对抗动辄成百上千的精品包装,又是如何做到一石激起千层浪,连续保持100%增长,实现3亿销售额,成为白酒业的一匹黑马?

 

这一切的成功,也似乎都被归功于品牌营销的成功,同样都是酒业,同样都是品牌营销,究竟是哪里出了错?

 

请准许我们先把品牌和营销拆开来看,到底谁是在主打品牌,谁是在主攻营销?

 

虽然很多人对他们两个是打死分不清,也从观念里认为不用分得清。但是分不清的后果,就是商业上输的很惨。

 

从商业战略到产品落地之间,有着向外人无法言说的难与痛。我们的企业为何而生,我们的愿景心系何方,我们的产品为何被追捧,我们如何活在大众的心中,在这些纷纭的问题背后,隐藏着一个叫“品牌”和一个叫“营销”的家伙,做好了,它们哥俩联手起来就是企业发展的最佳帮手,做砸了,他们哥俩背后的势力互相推诿也是最烂的帮凶。

 

国人企业经常把营销和品牌简单的混为一谈,或以为营销做得好,品牌就可以安枕无忧,或又是品牌做好了,就不用再管营销动作,以上种种,都是导致我们的品牌走上商业滑铁卢的思想杀手。

 

简单一句话,品牌的成败和战略决策息息相关,而营销的失败多半脱离不开战术使用不当的罪名,就像我经常说的那句口头禅,方向错了,方法再好也没用。如果品牌没有给出明确的方向,再好的营销大师给出的妙招都有可能使不上力气。

 

首先声明,我对酒业不属行家,对锐澳和江小白品牌的发展轨迹也只能从媒体报道中找寻蛛丝马迹,以下观点全属个人技痒,如有不当,欢迎各位专家来撕。

 

03

 

纵观上述两个案例,斗胆用简单粗暴的观察法来给两个品牌定下性。

 

江小白更加主打是品牌,锐澳更加主攻是营销。

 

Why?

 

先有方向,还是先有方法?

 

江小白在一片白酒老大哥面前,目测采用STP(Segment Target Position)法则,将定位锁定年轻一族,打出“青春新白酒”这个品牌理念,并且贯穿在品牌各个接触点,形成一致且连贯的品牌体验。

 

这个品牌定位应该说是站在战略高度思考的。传统白酒市场存在多年,格局已定,国酒茅台地位不可撼动,剑南春,洋河大曲,五粮液等等靠着各种无坚不摧的营销战术攻占了各个山头,没有巨额的营销费用基本就被打个头破血流。但是,年轻人的白酒市场却可以说是一片空白,寥寥无几,但估算下来,想象空间其实也是巨大无比。

 

江小白恰恰发现了这个精准的细分市场,将品牌定位锁定在有态度的青春白酒,从定价到包装,紧密地围绕在这一定位之下。一句“我是江小白,生活很简单”的slogan,虽然看似普普通通,但对比传统白酒常见那种“端着劲”的文化路线,这种简单直接恰恰更打动年轻受众的心。

 

唯有方向对了,各种方法才能用上劲,实现事半功倍。

 

从江小白IP的塑造灵感到微博营销用的文案,从各种态度海报到瓶身标签,你都能鲜明的感知到“有态度够年轻”的品牌气息。如果仅仅是一两个点做得好,江小白的品牌也不能够如此深入人心。牢牢将品牌定位贯穿到营销动作志宏,其实也侧面说明江小白品牌再内部运营得当,管理规范。

 

 

反观锐澳,打着“新品类”的大旗杀入鸡尾酒的一篇蓝海,其实先天条件是优于血染江湖的白酒市场。而且一般而言,新品类更有机会占领大好江山。

 

譬如早年闯入中国市场的红牛,开创了“渴了累了喝红牛”的能量饮料先河,再譬如近期从南杀到北的加多宝,将一款有着强烈地域限制的药饮变成了吃火锅不上火的普世性功能性饮料,可以说,他们都是借着新品类领军者的姿态,成功抢占了消费者的心智,让大伙儿乖乖的掏出了钱包。

 

但翻遍了锐澳的各类广告,包括贴片,海报,公关稿,发现rio的slogan从周迅代言时期的“Let's Rio”再到杨洋和郭采洁代言的“超自在”,都不能给人一种清晰,独特,深入人心的品牌认知。而这,恰恰这才是一个正确的品牌定位所传递的正常感知。

 

一个模糊的定位,就算是用尽各种好的方法,都有可能功亏一篑。

 

锐澳的失败,表面上看是营销失败,实际上更多是品牌不当。

 

对比鸡尾酒的对手,最有可能是啤酒这类的酒精度数较低,适合朋友聚会的种类,而啤酒市场也是竞争激烈且品牌化程度较高的红海市场,情感诉求,精神共鸣这些招数基本都被青岛啤酒,嘉士伯这些国内外啤酒巨头用烂了,相比之下,“超自在”这种同样走情感路线的品牌定位,基本上就是同质化输出,

 

再做多少娱乐营销,投放多少媒体广告,可能也是徒劳无功空欢喜一场。就好像一个其实长的也挺漂亮的小姑娘,往体校一站也许就是校花,但扔进中戏考场立马就此消失在人海。

 

04

 

品牌定位就是方向,与之而来的一切动作都可能是营销动作,不断强化品牌定位在受众心中的认知,最终实现品牌的知晓,偏好与忠诚。

 

作为品牌战略最重要的输出成果之一,我们经常说品牌定位很重要,所以这么重要的定位理念很少会直接讲给大家听啦,多半是借着更具有创意性的slogan来宣传。也就是说,slogan是一家品牌定位理念的外在表达。

 

打一个不太恰当的比喻,我们很难触达一个人的灵魂,但他的口头禅多少会体现出Ta的内心世界。

 

综上所述,我们整篇文章的思考逻辑是采用了slogan来推测两个品牌的品牌定位方向,然后再基于方向的推理,评估品牌所采取的营销方法使用是否得当。

 

啰嗦这么多,其实是想让大家明确的分清品牌和营销到底有什么区别,品牌营销失败,到底是品牌失败?还是营销失败?这在我看来,是一个很有意思的命题。

 

譬如品牌定位失效,品牌命名不当,品牌架构在拓展中出现混乱,品牌表现,体验或传播与定位严重不符,进而导致和受众预期产生差距…

 

这些,个人认为是属于品牌的失败;

 

还是营销失败?譬如营销目标设计有误,营销投入成本与成果严重失衡,营销战线过长导致资源匹配不足…

 

这些,个人认为是属于是营销的失败。

 

在品牌营销过程中,是先品牌还是先营销,始终是一个先有鸡还是先有蛋的命题。

 

你又是怎么思考这个问题的呢?

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