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千喜鹤 · 餐饮知识内参

千喜鹤,源于一个朴实的梦想:一个为千家万户提供喜庆吉祥、健康长寿食品的梦想

 
 
 
 
 

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千喜鹤,源于一个朴实的梦想:一个为千家万户提供喜庆吉祥、健康长寿食品的梦想。梦想、理想、志存高远的目标,激励着所有千喜鹤人为打造世界一流的食品产业链而锲而不舍地奋斗。

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从饮品+的进化看消费提升  

2017-06-22 09:42:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从饮品+的进化看消费提升



有一位朋友正在创建一个新的堂食饮品品牌,在和他沟通的过程中,也对饮品品牌这个领域进行了一定的了解。

饮品其实属于大餐饮品类里的一个子品类。这个行业挺特别的,看起来容易做,其实细细研究起来,它对品牌与产品的更新换代,体验的快速提升,是其他行业少见的。因此我觉得可以从中看到一些规律,并给其他发展缓慢的行业一点借鉴。

我们先来看看饮品品牌的发展脉络。

出现于80年代台湾街头的泡沫红茶店,以台湾春水堂、双全泡沫红茶为代表
出现于90年代的桶装茶饮店,以大台北、大口九等奶茶店为代表
2000年初开始出现的手调饮品店以大卡司、58度C、COCO、快乐柠檬等为代表
2011年出现的现萃饮品店以皇茶(喜茶)等品牌为代表
2016年出现的现焙茶饮品店以funtea范茶为代表,果茶以gaga鲜语为代表,还有类似颜悦色这样的中国风茶饮,mamacha这种城市废墟文化茶饮。

从各企业的品牌、形象、产品、渠道上的变化,可以看出该品类是在不断进行价值提升的。

  • 产品方面:从配料到现场萃取,越来越强调自然、健康;
  • 渠道方面:从普通街铺店,到品牌街铺店,再到shoppingmall店,紧跟新一代渠道的消费红利;
  • 品牌方面:从店铺形象、品牌名称,不断提升品牌价值,从潮流,到时尚。

能够支撑这些品牌不断的升级,找到自己的市场位置,并能够快速发展,背后的原因是什么?

需求提升

从无到有,从生理到情感,从产品到体验。

近年国家倡导的供给侧改革,在饮品这个细分行业被发挥到淋淋尽致。

在凯文·莱恩·凯勒的战略品牌管理中谈到,产品有五个层次的意义(产品并不仅仅是有形的,而是指一切商业交易中交付给消费者的)

  • 核心利益层:满足消费者基本需求与欲望
  • 一般产品层:功能的基本、必要属性
  • 期望产品层:消费者期望获得的一系列属性
  • 延伸产品层:产品区别竞争对手的其他属性、利益点
  • 潜在产品层:最终将要经历的各种改进
在书中凯勒以空调为例:
  • 核心利益层是制冷和舒适。
  • 一般产品层是足够的制冷,可接受的电力效率,充分的通风。
  • 期望产品层是制冷速度,可调百叶窗,可拆过滤器排气扇,足够长的电线,无氟制冷剂,质保长,免费维修与更换零件。
  • 衍生产品层是电子触摸屏,遥控,显示屏,恒温器及自动调节技术,周到的客户服务。
  • 潜在产品层是静音,变频,节能,空气净化。

我们可以根据这个案例来看,人的需求是不是从无到有,从满足基本需求到满足高级需求。那人为什么会有这种需求变化呢?有个马斯洛需求理论,其实可以用来解决这个营销需求问题。

人的需求是多样化的,长期的,因地制宜的。当满足基本需求后,就会向上攀升,从功能需求提升至精神需求。

而茶饮品牌正是非常深刻的印证了这个特点。

  • 核心利益层:解渴
  • 一般产品层:便利,干净,快速
  • 期望产品层:营养,好喝
  • 延伸产品层:时髦,新鲜,健康
  • 潜在产品层:舒适的环境,轻松的体验,身份层次,表达自己的调性
  • 当瓶装水满足随时随地解渴后,对健康、营养、口味有了需求,续而进一步对时髦、新鲜、健康有了需求,最后延伸至自我品牌满足、社交场所体验的程度。

    正是这种需求的攀升,从而留出新品牌不断层出不穷,产品不断更新的空间。

    反过头来,拿最新的gaga鲜语这种品牌,与双全泡沫红茶这种品牌,进行全面对比,已经很难看出这是属于同一品类了。

    体验的提升

    餐饮这个品类有一个最大的特点,就是附带了很强的社交功能。

    不管是堂食,坐下来点几个小菜,一杯饮料,坐下聊半个小时。

    还是外卖,几人拼单,一起点点小点心,一起喝饮料。

    你不见,不管熟的,还是不熟的,要联络下感情,都是要找个地方坐下来。要么见面就是“你吃了吗”“吃了,你呢”“我也吃了”。一副“How are you”“I'm fine, you”.“I'm fine, too”的样子。

    但是去饭馆不吃饭不对劲,而一天又只有中午晚上才是吃饭的时间,要是上午和下午想要聊点东西呢?

    随着经济的发展,学生党、小职员等这一批年轻消费群体,他们的消费观成熟,且有了基本的消费基础。他们对餐饮有了更进一步的需求。

    在晚上,周末,约几个朋友一起逛街、聊天、吃点东西、歇歇脚,他们需要一个能够休息,放松的空间。

    茶馆太土,咖啡馆又太老气,对于年轻人来说,饮品+的模式出现兴起,年轻人的第三空间出现就是必然的事情了。

    2015年底,饮餐时代的拉开了帷幕,由 喜茶、奈雪、gaga鲜语这批领导者开创,他们要做”年轻人的第三空间“。

    利润的保障

    • 受众广翻台多

    餐饮一天固定就是三次,消费时间集中。而堂食的容客量是固定的,就算经过供应链优化,也是不高的。而饮品,一天多次,渴了要喝,累了要喝,好看的要喝,看到别人喝了还是要喝,尿完了继续喝。

    而饮品至少有大部分是外带,大家会端在手里边喝边逛街。而且饮品消费时间远比吃顿饭的时间更短,且由于并不集中在同一时段因此翻台率更高。因此相对来说,饮品的受众群体更多,更广。

    • 毛利高

    休闲饮品赢得了主流消费人群的喜爱,他们轻易的解决了餐厅的三高;

    高租金、高人力成本、高食材成本。

    可以用同量级餐厅50%的面积,50%的人力成本,达成1.3倍的毛利润率,关键点是,饮品的营业额也达到甚至超过了同量级餐厅。

    例如:1家200平方米以内的餐厅,40名员工,100万的营业额,食材成本30%,算是业绩比较优秀,但一家饮品店,100平方米,20名员工,食材成本20%甚至更低,同样可以100万营业额,净利润可以吊打餐饮者。

    • 成本低

    经营餐厅,调制类饮品的毛利是最高的,例如kfc6.5元一杯的冻可乐,一些餐厅的扎壶装果汁饮料,常识推算也知道这里面的高毛利。饮品占销售额的5-15%是常态,利润很高但销售情况一般。

    主打产品是“水”的店铺,最早批量出现的是星巴克,那是个拥有让人羡慕的平效,高毛利,低食材成本的项目,30元一杯的调制饮品,毛利有80%左右。

    连锁经营催熟茶饮品牌

    原来虽然大家都羡慕星巴克,也跟风冒出一大堆咖啡品牌。但是一是品牌上竞争不过星巴克,喝咖啡这个群里仅仅主要集中在写字楼,还要和茶馆进行竞争。

    同时中国人的咖啡习惯并没有经过长时间的培育,因此在更广大的二三线城市,咖啡连锁经营并不是一件很赚钱的生意。

    随着奶茶品牌对市场的教育,新消费人群对消费冰饮、茶饮的习惯趋于成熟。珍珠奶茶升级了,使用了连锁+加盟的套路,布局全国,赚了个盆满钵满,山寨的效果也明显,没人知道,高峰时候,到底有多少个各种贡茶品牌,招牌logo的相似度几乎99%,惊奇的是不同品牌的产品口感差异并不大,可见饮品的门槛太低,这个内伤长期内会一直存在,解决的方式之一是用高大上的设备,例如大牌的咖啡机,料理机,来提高产品之间的差异,但不是根源的解决办法。

    后续饮品品牌将引来进一步竞争,产品将进一步升级与细化,未来可能会推出主题风格的饮品产品,进一步加强店内的体验。

    饮品+的时代来了,饮品+简餐,饮品+面包,饮品+甜品,饮品+....,饮餐类型的门店,主要的业务,却不再是餐,而是饮了。

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