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千喜鹤 · 餐饮知识内参

千喜鹤,源于一个朴实的梦想:一个为千家万户提供喜庆吉祥、健康长寿食品的梦想

 
 
 
 
 

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千喜鹤,源于一个朴实的梦想:一个为千家万户提供喜庆吉祥、健康长寿食品的梦想。梦想、理想、志存高远的目标,激励着所有千喜鹤人为打造世界一流的食品产业链而锲而不舍地奋斗。

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做食堂的怎么变酷  

2017-06-22 09:40:38|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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做食堂的怎么变酷
前几天接触到一家做餐饮的企业,他们规模还算可以,但是由于行业传统,且模式更加传统,因此在品牌、营销、文化层面,有比较大的提升空间。

虽然了解不深,但是站在一个局外人的角度,指点江山,对其也有一些粗浅的发展建议。有一些角度和观点毕竟不是自己本业,说到皮毛而已,就当是胡乱扯谈吧。

一、问题

1.1面对品牌:一直缺乏对品牌进行核心价值观打造,消费者对品牌没有共鸣,缺乏品牌相关投入,几无品牌可言。

1.2面对营销:缺乏严谨的营销规划与执行,对核心产品缺乏辨识度,对渠道没有持续提升,推广很少。没有对资本界发声,难以提升资本对企业的好感,估值不高。对比:黄太吉。难以建立规范性管理,为品牌建设助力。

1.3面对市场:进入门槛高,拓展难度大,复制性不强。

1.4面对管理:不标准,规范性不够,人员成本高,有可能造成浪费大。

二、原因

最有优势的,反而是最大的劣势!

某餐饮品牌由运营团膳起家,拥有复购性非常高的用户群体,现金流稳定。已经建立了相对标准的基础体系。在区域市场占优势 。

但是团膳不做品牌,不做营销,也有销售。员工分在不同入驻机构,难以对企业整体规模、企业文化有了解,对整体企业认知有限,对职业价值认知不清楚,流动大。基层管理者、员工文化素质、管理层级比较低,任意性大。

由于在终端渠道甚少做品牌方面的输出,没有做很强识别力的设施,消费者对品牌认知浅薄,没有喜好,某餐饮品牌与其他竞争者在消费者心智里,没有任何区别。

三、解决方案:24字箴言

战略为先:输出品牌、标准、管理、供应链赚钱。

品牌为基:扭转大众食堂形象,建立简餐品牌形象,重视品牌营销,灌输品牌价值观,提升品牌竞争力。品牌先行,为资本吸引、渠道拓展、销售拓展铺路。

营销为王:建立规范的产品研发体系,用产品感动用户改造渠道。增加终端的品牌识别力,低成本打造品牌氛围。进行大量低成本推广活动。

文化为源:提出并倡导企业文化,建立企业文化管理体系,加强员工凝聚力。发扬传统美食文化,对接其他优质文化,为品牌、营销、产品提供依据。

管理为核:打造优质的管理标准,用IT、供应链管理,节省成本,提升效率。

市场为重:打造开放平台,将后端供应链、品牌、运营体系打包,对接社会资源,用特许经营、股份并购、托管等模式,实现快速复制。

四、战略为先

战略解决的是我们是谁,我们从哪儿来,我们到哪儿去,我们凭什么赚钱。

我们是谁:某省第一大连锁简餐运营品牌。

我们从哪儿来:立足团膳市场,用规模化生产思维,改造传统餐饮市场。

我们到哪儿去:打造大型连锁简餐品牌,建立有竞争力的供应链管理体系,建立开放平台,搭建可复制的快速拓展模式,积极拓展市场,成为中国最强的简餐企业。

我们怎么赚钱:开源节流。

开源:

  • 用平台做孵化器,培育上游农产品品牌,用定向包销做风投,抓住农业产业提升的风口。
  • 通过产业金融,为上游提供供应链金融,逐步入股上游资源,掌控供应链,赚上游供应商的钱。
  • 通过股份制联营、开发连锁社会餐饮,赚下游的钱。
  • 通过提升品牌与产品,赚没赚到的钱。
  • 内部资源可以承接社会需求,如IT、供应链管理方案、集团采购、配送、品牌管理、供应链金融、原材料供应、产品研发、中央厨房生产。

节流:

  • 通过直产直销,节省采购成本,赚上游的钱。
  • 通过IT与管理,赚浪费的钱。
  • 从赚辛苦钱,到输出品牌、标准、管理、供应链赚钱。

五、品牌为基:

1、 细分定位:大型、连锁、简餐品牌。

2、 品牌文化来源:一为始,万物之源,品为觉,万物之悟,佳为美,万物之德。

3、 品牌形象塑造:扭转大众食堂形象,强调品质、强调产品、强调实惠,做。举例:优衣库。

4、 品牌调性:简约,品质,高档,享受。

5、 品牌价值观:我们不做花样,不做情调,不做噱头,实实在在做餐饮,通过后端研发、技术、供应链,努力提升产品价值,为更多人提供优质餐饮服务。生命、生活、生意。关注服务带给人的价值。简餐是一种工作方式,是一种平淡中不止步。简餐并不意味着对生活没有要求,而是没有花式要求,更加追求舒适、朴实、好吃、经济的生活方式。简餐不意味简单,如何发挥食材最大的价值,让他最美味,能被最多人喜欢。

6、 品牌矩阵体系:全面统一某餐饮品牌品牌,用母子品牌做区隔。将最大的资源集中在推主品牌上。针对政企单位做“某餐饮品牌·文化餐厅”,针对医疗机构做“某餐饮品牌·营养餐厅”,针对学校做“某餐饮品牌·快乐餐厅”。

7、 划拨专门的品牌资源:按年营业额的1%计算。

8、 建立规范的品牌体系:人、事、权、利。

9、 建立完善的品牌管理团队:负责人,创意与文案2名,平面设计1名,空间设计1名,活动策划与执行1-2名,其他外包。

六、营销为王

1、消费者消费层级研究:

? 第一层:核心利益层:有吃,吃饱

? 第二层:一般产品层:方便、便利、好吃

? 第三层:期望产品层:健康、营养、搭配多

? 第四层:社会归属层:我的上一层级的人很多人与我一样的选择,我不是唯一。

? 第五层:尊重需求层:符合自己的消费价值观,表达情感,为自己寻找价值观认同,吃简餐不丢人,是一种成熟的消费理念。

? 第六层:自我实现层:我是为美好生活拼搏,一份快速、美味的午餐,是我最喜欢的选择,它能带给我源源不断的动力,让我创造更大价值。

2、营销需要实现的目标

覆盖范围内不到门店消费的(通过推广、试吃等活动,促成第一次接触)

消费频次不高的(通过特色产品、促销,增强消费频次,形成消费习惯)

消费额不高的(通过产品提升、改进、方案策略,提升消费额度,扭转消费习惯)

消费类型不丰富的(通过推广、促销,带动其他便利店产品销售)

3、规范、有优势的产品研发体系

建立以战略为纲领,以品牌为基础,上对接品牌与营销,下对接中央厨房生产,规范的产品研发体系。

只所以提出要将产品研发体系从中央厨房体系中分出来,是因为如果产品研发归为生产体系时,它的高度就必然受到生产现状的局限,原材料有什么就研发什么,什么好生产就研发什么。研发永远是要引领生产的,而不是生产来引领研发。

且研发的目标是要通过产品,对接品牌理念、品牌资源、营销策略,必然要对很多现有产品方案做调整,在具体工作中,单独的研发部门无论是在管理理念、执行力层面都要有优势。

同时中央厨房体系内的产品研发人员很可能是资深的厨师,但是优秀餐饮品牌的研发人员,不应当仅仅会做个菜而已,而是要有品牌高度、餐饮文化高度,要有项目管理能力,是一种复合型人才。

? 产品研发团队:营养学、医学、品牌、技术、生产共同组成的团队。

? 产品研发流程:概念,样品,评估,试吃,试点,全面上市。

? 产品研发价值观:用文化和创意,打造能够感动用户,给用户惊喜的产品。

? 产品生产体系:能够规模化、容易量产、保持美味、容易控制成本和供应链的产品。

? 产品评估标准:我们需要什么产品,我们不需要什么产品。什么时候需要什么产品。什么时候不需要什么产品。怎么评估产品。建立产品的分类体系,根据不同体系标准评估产品的价值。

营销对产品的需求:24节气产品,中医养生与美食。西方节日美食。地方美食。

5、规范标准的推广体系:

打造内、外品牌力:

  • 内品牌力,挖掘内部品牌价值,主动发光,让用户能够看到。创造有价值的内容,用内容圈住用户。用最优质的方式表达出来,塑造反差,引发传播。
  • 外品牌力:改造终端形象,提升终端品牌输出能力,让用户感受到品牌。

可以采取哪些推广动作:

  • 建立微信公众号:内部号“某餐饮品牌”,主要替代内刊作用,用微信快速实现内部信息传播。外部号“开心美味某餐饮品牌”,鼓励用户关注,丰富有趣的美食内容,推送终端优惠活动。
  • 与大厨一起寻找美食。用直播去寻找美食。寻找美食背后的故事。美食、工艺、食材的人文故事。每天一菜,告诉大家简单的生活如何变得美味。
  • 将原生态的产品原材料,供应链各个环节包装,现身说法。用户可以在微信上看农产品田间地头的直播,加强原生态的价值推广。
  • 社会公益:用少量费用,用浪费的资源,做公益。如未售完的饭菜,包装好做免费午餐。贫困学生的免费午餐。每一份餐捐赠1分钱,给贫困孩子加一个鸡蛋。塑造美誉度。
  • 组建餐饮文化研究机构:组织各界对产品,对营养,对健康,对味道,进行探讨,出具专业文章。提升品牌高度。
  • 提升就餐体验:在可接受的成本前提下,改进就餐环境,提供有限度的、舒适、干净、温馨的就餐环境。如店招、灯光、座椅、隔断、墙面装饰。
开心餐厅:卡通,流行文化。

营养餐厅:营养物质含量,对什么用户有什么价值。

文化餐厅:中国餐饮诗词,传统诗词中餐饮文化与背后的价值观

  • 统一品牌形象:点餐区的吊楣、灯箱、员工服装调整。就餐托盘与托盘纸。
  • 产品推广体系:试吃推广,试点推广,上市推广。推广工具:微信、灯箱片、展架、促销、试吃活动。
  • 竞选平民代言人,让大众为某餐饮品牌代言。提倡吃简餐,不浪费,经济还美味,符合国家倡导的理念。
  • 集卡换精品手办,通过印制集卡手册,设置在不同时间消费兑换不同印章,集齐印章即可兑换手办或者其他优质礼品,加强用户到店频率。

七、文化为源

文化是管理的源头,是工作动力的源泉,文化是价值观。

1、内部企业文化

  • 对待工作:职业文化:专业、规范
  • 对待同事:家园文化:团结、分享
  • 对待自己:阳光文化:坦诚、创新

怎么做执行

  • 建立文化传达工具:纸媒或者网媒。
  • 建立文化组织:每个子单位落实到位。
  • 组织文化活动:健康、兴趣组织,年度欢聚大会。
  • 领导带头学习、体会。用文化指导工作纲领。
  • 日会、周会中的文化宣导仪式,动作、口号,用互动传达文化。用管理与行为实践文化。

2、餐饮文化

挖掘传统餐饮文化,指导产品研发。

餐饮文化如何普及给更多人,特色餐饮能够做到更专,但是它的局限导致无法给更多人服务。

某餐饮品牌的价值是挖掘传统的美食文化,通过品牌与供应链体系,改进产品与生产,让美味的地方美食,被更多人吃到,传承中国美食文化。

七、管理为核

总部通过IT与客群分析,划定目标红线,通过目标管理促进内部自发管理与创新。

1、一人多岗,一岗多人:降低人员成本,压缩基层人员数量,降低人工成本,提升人工待遇。

  • 生产与销售环节,标准化、流程化
  • 岗位变职能,打散岗位工资制,实行计件工资制
  • 基础培训和考核

2、数据化管理

用目标考核团队,用数据检验标准。

毛利、净利、平米营收、餐位营收、人均营收。

3、供应链管理

餐饮行业的利润是很薄弱的,但是农产品的价格确实波动比较大,且很难管理的,天气不好对产量、对价格就有很大影响。作为大型餐饮企业,要想做长预期的管理,必然要提升供应链管理能力。通过IT系统+移动终端,通过每日监督原材料生产环节的数据和状态,将原始的管理方法,改造成为时效更精准,沟通更便捷,数据更准确的现代化供应链管理体系。提升实效,降低原材料供应浪费,稳定原材料价格,从而实现利润上的提升,管理上的提升。

八、市场为重

面对大型餐饮的招投标制度,毛利低,门槛较高,难于快速扩张。只有能够快速复制的模式,才能从餐饮市场中走出来。

1、开放平台拓展标准化餐厅:

借用社会资源,用标准和中央厨房体系,搭建开放平台。优选菜品、设计餐厅形象、输出运营体系、对接后端供应链、总部派遣人员协助运营。因此对于运营方来说,简单、投入少,能快速开店。可以大量开出中小型自选餐厅店铺。

2、并购、合资、特许经营快速切入大型团膳市场

针对有资源、有渠道的客户,采取占相对大股、合资的形式,快速获取市场。合作方只需根据占股投入对应资金,坐收红利。

公司快速切入市场,虽然终端利润被分,但是做大了规模,同时收割上游利润和技术管理品牌变现利润。

通过开放,实现模式的可复制增长,通过股份制实现可控的管理。

特许经营,经营1年后,经过评估,可以将股份出售给合资方,收取一次性加盟费,尤其全权经营,并按照销售额%提点,仍需要全部按照标准,否则扣除押金,乃至去取消品牌特许经营权益。。

3、积极参加各种展会,向社会各界推广管理方案。争取行业大型企业的合办机会。

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