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千喜鹤 · 餐饮知识内参

千喜鹤,源于一个朴实的梦想:一个为千家万户提供喜庆吉祥、健康长寿食品的梦想

 
 
 
 
 

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千喜鹤,源于一个朴实的梦想:一个为千家万户提供喜庆吉祥、健康长寿食品的梦想。梦想、理想、志存高远的目标,激励着所有千喜鹤人为打造世界一流的食品产业链而锲而不舍地奋斗。

从品牌营销看团膳四个现代化  

2017-06-22 09:39:16|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从品牌营销看团膳四个现代化
几天前写的《做食堂的怎么变酷》里更多站在整个企业角度提出一些概念,对品牌与营销说的不够细致,所以针对品牌与营销的角度,再多说一点。

品牌、营销从哪几个方面帮助企业成长?

  • 对政府与投资机构:获得宽松的发展环境,获得政策性倾斜与扶持。获得发展资源。
  • 对行业与渠道:打造行业影响力,降低拓展门槛与压力。
  • 对消费者:营造品牌偏好,利用口碑传播品牌。通过产品与营销工具,提升消费频次与消费额。
  • 对员工:调动与激发员工积极性,提升执行力。营造社会声誉,助力吸引更优秀的人才。

营销就是要针对不同对象,找到它的痛点、痒点,给出解决方案,达成营销目标。而政府、渠道、消费者、员工四个对象,它的需求是不同的。



对政府讲模式现代化:

促进就业、供应链改造、互联网农业、产销对接

餐饮尤其是大规模团膳行业,进入门槛、产品质量、供应体系决定了是一个必然不能脱离于政策的行业。有了政策的扶持,有可能节省大量精力与实践。但是政府作为管理者,除非品牌做到非常大,或者符合政策引导方向,否则是难以借助到政策资源的。

所以如何吸引政府资源,要看政府需要什么?

1、稳定就业,2、拉动区域经济增长

而有规模的团膳企业对这两点是有非常大的促进作用。

针对就业讲什么

1、餐饮行业是劳动密集型行业,像某团膳企业5、6个亿的营业额员工达近3000人,我以前的老东家在相应规模时员工在600人左右,而现在的东家在相应的规模应该也不超过600人,更别提互联网、金融等行业可能200人就能做到6个亿规模。

当然从另一个角度也可以说,餐饮行业人均产值低是行业特征所致。

2、餐饮是刚需,团膳更是刚需中的刚需,因此就业保障的稳定性非常强。

中小餐饮企业承受风险能力弱,餐饮店倒闭不过几个月之间。但是团膳的稳定性就非常强,尤其是规模性团膳。因此政府扶持本土团膳企业做大做强,对于稳定本地就业,有非常大帮助。

对拉动区域经济增长讲什么

餐饮是一个上游原材料来源丰富,涉及到:种植业、畜牧业、渔业、副业上百种原材料,而HN省作为农业大省,目前的农业生产环节是非常落后的,主要缺乏的是规模化、技术化、管理化、品牌化。

但是由于基础的薄弱、技术的缺乏、资金资源的缺失、人才的缺失等原因,现代农业一直发展缓慢。如何破局?

肯德基的发展壮大,大规模需求白羽鸡,因此扶持出多家规模性、科技含量高的白羽鸡生产企业。

事实证明关键,当需求方规模起来了,对上游供应方起到了根本性的促进作用。有了规模销量,利润的保障能够促进立起正循环机制,资金、人才、技术自然被吸引而来。

当团膳企业做强做大后,可以在哪些发面促进上游发展:

1、讲对原材料生产端的标准进行管理,做现代农业供给标准,提升农业供应质量;

2、讲互联网改造全程供应链环节的管理,提升农业管理效率;

3、讲产销对接,讲投资,扶持大的生产端发展,进行现代农业规模化、产业化改造。

因此一家规模性的团膳,对促进上游发展时非常有帮助的。出于提升整体农业发展水平的管理方向,某团膳品牌将有可能获得相关部门在扶持政策、税收、渠道进入门槛、行业兼并等方面一定的助力。

所需开展工作:

1、推动智慧农业项目(建立一套基于互联网的供应链采购模式)

用互联网+智能手机,实现产品供应方案、原材料需求计划、采购表、配送计划等一体化管理。每天根据需求计划,按量准备原材料供给,保证新鲜,减少浪费。

2、用资金、定向采购为资本,入股中小农产品供应企业,帮助其快速成长,并实现品牌化。

3、研究专家出具研究报告,组织研究会议,邀请政府、行业管理机构人员参加。

4、现场考察(邀请领导到生产基地视察)


对渠道讲方案现代化:
风险、效率、成本、利润

对于中小团膳餐厅的运营者来说,他面临三大难题:利润薄!风险大!做的累!

1、运营成本问题

人员成本高、采购成本高、加工成本高、前期投资高、加工损耗大;

2、食品安全问题

小批量采购难以溯源,没有检测能力,没有风险承担能力;

3、人员流失问题

没有发展空间,劳动强度大,没有人才输出机构支持;

4、产品研发问题

无法承受产品研发团队的费用,没有产品研发规划的能力;

5、管理体系问题

没有专业的管理人员,没有透明简便的管理流程与标准。

解决方案:加入体系,通过一套完善的团膳解决方案,轻松无忧解决难题!

模式:

入股、收购:通过品牌折价、资金入股的方式,直接收购,并取得大比例股权与运营权。

代运营:通过签订代运营协议,获得1-3年的代运营权益,每年返利给渠道客户,经过1-3年的运营,原客户很难有意愿继续亲自运营,可以趁机发起收购。

特许经营:目前餐饮行业主流拓展要么是直营、要么是常规加盟。直营资金要求量大,短时间很难做大,而常规加盟又难以管控。未来品牌做强做大后,可以考虑特许经营的模式,对标肯德基、麦当劳。

说什么?

1、低成本赚钱

将大量门店脏活、累活剥离掉,节省了门店的经营成本。

  • 人员成本
餐饮是劳动密集型企业,随着中国人力资源成本的上涨,挤压门店利润。通过中央厨房对接门店的模式,门店仅仅需要收银、少量厨师、售菜、服务人员,不需要采购、财务、切配、大厨。
  • 采购成本

单个团膳餐厅由于原材料采购量有限,只能从周边市场采购,中间包含大量中间批发商利润,而中央厨房集中采购,能够直接对接原产地,轻松将利润收入囊中。

2、无风险赚钱

  • 零散采购原材料来历不明,无法追溯源头,容易出现食品安全问题,最后门店担责。
  • 批量采购,供应商更有实力与规模,既有食品安全保障,又能签订食品安全责任承诺书,门店不用担全责。
  • 中央厨房的生产管理流程规范,食品卫生管理严厉,不容易出现安全事故。

3、轻松赚钱

传统门店,老板既做采购,也做切配,还亲自做大厨,非常辛苦。没有正规企业化管理标准,各项工作散乱,管理凭老板想法,运营效率低。

不管是接受并购,还是选择代运营,老板变现收获利润,可以去做更多轻松一点的投资。

对接中央厨房、运营后,一是在产品层面做到有规划、有执行,二是经营管理层面有章法,员工积极性高,产品提升了、服务提升了,单个门店的产出更高,自然分的利润更多。

可以计算投入产出表,通过数据的实际计算,更让人信服。

所需开展工作:

  • 微信:通过微信编辑宣传软文,由市场开发人员转发目标客户。
  • 行业公关:向专业的餐饮研究媒体约稿,或者将自己编辑的公关文在行业媒体上发布。
  • 人员拜访:针对重点发展区域,采取人员拜访方式。
  • 展会:参加展会,最好是能承保展馆的餐饮区域,在展览期间参观的都是企业的管理层,可以获得大量的客户信息,就餐时推荐企业团膳解决方案。
  • 协会:在各大行业协会组织管理分享会议时,在台上推介方案。
  • 会议营销:当在一个区域有一定目标意向客户时,组织小型项目推荐会。
  • 现场体验:邀请客户到中央厨房、门店现场体验,看到差距。

对消费者讲品牌现代化:

产品、内容、文化、体验

团膳虽然同属餐饮业,但是对比一些针对散客的餐饮品牌而言,相对是不那么注重品牌营销的,为什么同属一个品类差异这么大呢?

1、非充分竞争市场

团膳的进入门槛高,竞争者少,有着天然的护城河。

2、便利性占优

团膳的就餐空间对比区域外的店铺,近、方便就是最大的优势。

3、成本占优

因为门店的租金随着中国房地产市场的增长,每年都有增长,在规模性不足的情况下,门店餐饮的单位价格是高于团膳的。

但是随着互联网外卖的兴起,这些都有被打破的倾向。

  • 送餐上门:消费者坐在办公室用手机轻松点餐,不用到店里、食堂里去拥挤。
  • 点餐补贴:百度外卖、美团用VC的钱大量补贴用户,几块钱、十来块吃个饭,单价已经与团膳持平。
  • 成本降低:大量不做门店只做外卖的店铺兴起,没有门店成本,没有税务成本,在单品价格上已经
  • 服务上的提升:由于充分竞争化,外卖在菜品组合、菜品包装上都有极大提升,再也见不到以前的白色泡沫盒、挤压的菜品,都是用模压的餐盒、印制的白色塑料袋,送餐人员全部穿工服,有良好的服务用语。

随着互联网餐饮数亿元的巨额补贴,对配送的管理,门店餐厅在菜品、服务商的提升,快餐市场份额从几年前占比不到5%,快速上升至13%。原本不在同一个市场的两个竞争者,被互联网拉在了一起。

虽然某团膳品牌目前主要是做初高中校园市场,互联网餐饮暂时还渗透不到,但是未来是要走向更多的政企团膳,势必要面临更多、更强大的竞争对手。只有提前做好自身的提升,才有能力在未来发展壮大。



1、用文化建立品牌高度

中国餐饮文化源远流长,随着经济的崛起,政府的大力提倡,外国文化的视觉疲劳,中国传统文化在不断崛起。

拉文化大旗,包装团膳品牌,以文化为肉,以现代工业生产为骨,做中国美食文化的弘扬者。

目的:抢占品牌高度

需做工作:品牌定位(用工业化思维传承中华美食,文化团膳)

2、用价值观塑造品牌深度

虽然团膳做的是低端市场,但是并不意味着品牌的低端。KAZA、小米等品牌的成功,说明低端市场同样也是需要大量品牌的培育。

团膳的消费者年轻、有活力、自信,处于事业发展期,对未来美好的期盼,同时他们压力也很大,还在为房贷、车贷奋斗。

作为每天消费的餐饮产品,除了饱腹,更应该融入情感,上升成一种消费者选择的生活方式。消费者选择的原因,除了方便、还算可口、价格不高这样的硬需求。必须从他们工作生活经历出发,呼应他们的情感需求,用品牌价值观触动他们的心灵,唤起他们的共鸣。

对标黄太吉:1、将传统产品进行包装,拉至与肯德基竞争。2、说出白领们的心声。

  • 物理价值:美味健康不用等
  • 情感价值:开心趣味每一天

目的:引发品牌共鸣

需做工作:提炼价值观,创作文案,落地物料

3、用产品建立品牌记忆

我们说起哪家餐厅,往往记住的不是大量的菜品,而是某一个主推的产品。不管在哪个行业都是产品为王。但是团膳行业,往往很难做到这一点,主要是由于缺乏产品管理理念。

为什么要有特色菜?主要是营销的需要!

菜品是可以做到无限多的,这样会导致SKU过多,增加生产难度,增加库存难度。难以保证良品率。因此将有特点、有利润、销量高的产品,包装成特色菜,加大推广力度推荐,让大量的消费往少量菜品上倾斜,即塑造了品牌和口碑,也节省了成本。

团膳同样可以借鉴这一套经验,并根据自身特点进行改良,通过推每日特色菜,从产品上扣利润。

目的:

  • 初步建立起单项菜品的营销管理机制
  • 尝试将高毛利的产品做大销量,提升利润

所需工作:产品管理、菜品广告、推荐话术。

4、用环境体验建立品牌识别

团膳由于行业特性,很难有大众推广渠道进行品牌推广,因此门店既作为服务功能,还应该承担品牌营销功能。

就餐空间作为工作、家庭之外,消费者的第三空间。舒适的空间能够提高消费者的就餐体验。

  • VI落地:保持现有不做大幅调整,将打菜窗口上方增加红色防火板,增加吸塑灯箱。
  • 员工工服:以汉服为基本元素,设计红色短款上衣、红色围裙、黑色贝雷帽,打造有特色的员工文化服饰。
  • 就餐空间:传统团膳用餐空间只有简单的四椅一桌排列,如果是一列座椅一行过道,浪费用餐空间,如果两行座椅一行过道,中间位置因不方便就餐会出现大量空位。因此制作1.5cm厚木质隔板隔开两行座椅,即节省了过道空间,又增加了座位利用率。同时还能悬挂辣椒、醋等调味品,也可以作为广告宣传板。
  • 餐盘纸:作为餐厅,消费者很难注意陈列的广告,因此选择增加可降解餐盘纸,既是一个好的宣传渠道,同时节省了服务员清洁餐盘的时间。同时作为大流量的入口,可以拿去和别的品牌进行合作,让别的品牌掏资源为我们服务。

目的:用门店宣传品牌,提升服务体验

所需工作:门楣更换,座椅布局调整,增加隔板

5、用品控提升品牌品质

食品历来是消费者最注重安全的一个行业,因食品安全危机,倒下的企业,远的有三鹿,近的有康师傅(台湾康师傅因食品危机已经不生产方便面了)。

而团膳因为服务于政企、学校、医院,单位敏感,规模庞大,在食品安全更是严格把关。

但是如何将品控的成果,转为营销资源,帮助品牌拓展?

  • 产品溯源

通过对原产地、生产环节设置互联网摄像头,消费者关注微信即可用手机轻松调看视频。突出原材料管控,突出原生态产品。

  • 数据化

食材选择标准:产地纬度、产地特点、日照量、生产周期

供应链管理要求:食材数量、加工精度、蒸煮气压、蒸煮时间、工艺流程与时间次数、感官描述

营养元素:脂肪含量、维生素含量、氨基酸含量

目的:直观化可视,包装数据化,建立品牌信任

所需工作:与供应商洽谈,安装4G摄像头,对特色菜品、加工标准进行数据化。

6、用营销加强品牌管理

  • 竞争思维

每一道服务,每一项产品,要建立不断提升迭代的概念,要不断计划如何改进。不能保持自满心态,认为有了就ok了。总会有新的竞争对手抓住缺点提出解决方案,从而抢占我们的客户。

定期组织项目沟通会,各部门实地探讨,发现工作不足,提出解决方案。

  • 数据化

之所以产生惰性,是因为看不到竞争,而数据是最直观的表达,通过对数据的挖掘,能够找到不足,找出改进的方向。

单店覆盖人群数,每日就餐数,月平均就餐数,就餐比例,单笔销售额,月平均销售额,单位坪效,单位成本产出比,单项产品销售额,不同价位段产品销售额。

通过这些数据,能够看到需求是否全部得到满足,还有多大提升空间,产品规划改进方向。

  • 产品管理

根据销量和利润两个坐标轴,可以将菜品分为四个象限,找出销量利润双高的产品重点推广,砍掉销量利润双低的产品。

根据营销需求定制开发产品,如各种节气、节日特色菜,用产品做内容,提升话题性。

  • 产品推广

有了产品规划,才有针对性的产品推广方向。

通过产品灯箱广告,展架广告,员工话术,立减1元等促销活动,促进消费者购买主推菜品。

目的:从产品、数据、推广角度,培养团队竞争思维,提升品牌营销能力

所需工作:IT能支持数据系统,定期组织改进会,产品定位,产品推广物料

7、用互联网内容建立品牌纽带

  • 微信

申请并运行两个微信订阅号。

一个内部号用于企业新闻、文化倡导、鼓励表彰、行业公关用。

一个外部号用于美食内容推广、社交互动、促销优惠、网络订餐、查费充值。

设计关注活动,扫码赠立减1元的券,凭借团膳流量大的前提,1个月能够快速聚齐5万以上的关注。

  • 直播

2016年起是万物直播的年代,未来直播更是凭借即时、信息量大、互动强,一定是品牌传播的主流方式。

而餐饮是一个关注量大、内容产出方式众多的一个行业,完全可以借用直播的形式做推广。

到供应商田间地头直播择菜品鲜
到生产车间直播管理严格的生产环节
到后厨直播大厨做菜
到各大学校直播吃饭
现场采访消费者,获取正面评价

通过直播网络推广,1年聚集20万以上关注不成问题。

  • 快餐

学校主要消费午餐,还有3个月假期,政企单位也主要是消费午餐,因此团膳企业有着单位时间劳动强度大,却又存在人工浪费情况。为了摊薄成本,运作快餐是必然之事。

而通过微信、直播的运作,大量的关注者是快速提升下单量的一个重要渠道。

  • 农产品电商

团膳品牌企业基于自身的业务,供应链已经比较完善,微信平台流量的增长,切入本地农产品电商领域,将采购、供应链、配送的资源发挥最大,获取更多利润,是一种值得尝试的方向。

目的:建立自己的品牌推广渠道,并将其发挥最大利用率。

所需工作:搭建运营团队

8、用社会价值推动品牌口碑

做餐饮的离不开消费者口碑,除了做好本职工作,更应该积极承担社会责任。

  • 组建饮食文化研究、饮食健康研究的机构,邀请医生、营养学家、知名记者、美食评论家、大厨,每个季度定期到餐厅开研讨会。一能以他们做背书,二是提供有价值新闻,三能产出内容。
  • 选择供应链稳定、销量不高、成本不高的单项食品,承诺10年不涨价。
  • 每单捐赠1分钱,定期捐赠给乡村留守儿童添个鸡蛋。
  • 遇灾第一时间捐赠盒饭。

目的:用公益获取社会口碑,为攻占政企单位造势。

所需工作:组建基金,组建兼职管理机构。


对员工讲管理现代化:
愿景、价值观、执行力、职业生涯规划

餐饮的产品难以全自动化,大量靠人工完成最后生产,服务全部由人来完成。这就意味着如果人不行,模式再好,方案再完善,营销再强,有可能反而更能伤害到品牌。
因此需要基层团队拥有强大的执行力。执行力强,才能无所畏惧的勇往直前,才能毫无保留的执行总部制定的方案、政策,长期保持激情,不断前进。

而执行力需要:要有意愿,要有能力,要有行动,要有平台。

1、认同才有意愿

  • 有了解才有认同
通过入职培训,让新进员工了解企业的历史、规模、模式、产品、品牌、工艺。培训后要有考试,保障培训结果。
  • 有重复才有认同
提出倡导的文化与价值观,在不同场合不断提倡与重复,并落实在动作、行为、流程环节中,做出标准的规范,经过重复重复再重复,融入员工心智。
  • 有反馈才有认同

通过微信等平台定期做发展规划、市场反馈等方面的分享。员工越对企业的运作模式非常理解,周围的反馈越积极,能够更大刺激积极性。

2、能力可以培养

  • 有规划才有希望
针对市场开发、门店管理、产品研发、中央厨房生产等重点岗位,设计管理、技术双向岗位晋升机制。针对不同岗位调配,可以提供内部转岗机制。
  • 有分享才能提升
开放知识共享平台,打造内部的商学院,让员工自己做讲师,组织优秀技能拥有者、专业知识拥有者,做兼职讲师给大家做培训。

3、案例需要复制

  • 有样板才有目标

通过选定合适的门店做执行的样板,全面落地管理,将取得的好成绩,进行内部宣导。邀请其他门店的管理者到店体验,将执行成果、执行标准,复制到其他店。

  • 有督导才有保障

通过领导巡视、定期汇报、人员巡查、述职报告等形式,确保各项工作的有利执行。

4、 文化搭建团队

  • 有交流才能团结
组织兴趣小组,打破单个门店限制,周末组织活动,让员工互动起来,不要做他们,要做我们。
  • 有保障才能乐业
为了体现企业对员工的关怀,企业可以通过少量经费提供团体保险,还可以鼓励员工自助,确保员工出现意外、生病,不会返贫。(举例:每位员工自行缴纳每年100元,3000人有30万,员工生病住院超过2万元的,可以申请动用这笔基金,最高报销额度5万元)。
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